3个80后把卤菜卖成了故事,开店15家年营收3000万……!

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3个80后把卤菜卖成了故事,开店15家年营收3000万……!

拓宽产品消费场景,把餐饮零食化,从而抓住年轻消费群体,这就是老枝花卤的生存和走红秘诀。

每个人记忆中都有一道传统美味小吃,它们存在于街边巷口,有着久远的历史渊源,鲜明的地域特色和雄厚的吃货基础。

民以食为天。互联网创业浪潮之下,传统小吃也迎来了升级换代的风口。黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等声称拥有“互联网思维”的小吃项目一夜爆红,拿风投,开连锁,进商圈……大有“登堂入室”、再造产业之势。

然而,热闹之下,传统小吃的升级创新之路仍绕不过某些问题,比如品牌优势不明显、营销噱头大于产品实际、供应链脆弱等。昙花一现,“过把瘾就死”的不计其数。

浪花淘尽英雄,打铁还需自身硬。一个名为“老枝花卤”的创业公司,就把看上去很难品牌化的卤菜,做成了社交媒体和吃货圈中的“高光”产品——大佬投资,明星“加持”,拥有15家直营门店,线上线下年营收达到3 000万元。

在各种美食O2O成批死亡的当下,老枝花卤“逃出生天”的背后,有着怎样的品牌运作思路和生存逻辑?

“老司机”搭上小鲜肉

成都建业路,生活气息浓厚的街区里,老枝花卤的门店隐匿其中,虽然卖的是卤菜,但完全不同于传统卤味店的老派。

——玻璃柜台里排列着鲍鱼、香菇、海折耳等新式卤菜,两把竹椅,一张小木桌,并搭配电脑和电视,门头上书“小时候,姥爷院子里的下酒菜”。

事实上,老枝花卤从诞生起,就带着创新的产品基因。

三位创始人当中,高臻曾做过“黑客”,大学时攻入学校教务系统,帮同学改分,被民警约谈后“改邪归正”。毕业后,他接手成都本地生活类BBS社区,把网络广告做得风生水起。任周做过华为埃及区的项目经理,擅长管理。王春则是传统餐饮老兵,经营过多个餐饮项目。这样的合伙人配置,既具备互联网基因,也接地气,可谓“土洋结合”。

三个80后做卤菜,始于偶然。有一次,高臻、任周和王春相约出游,途经四川达州,在农户枝大爷家中用餐。枝大爷不做生意,但卤得一手好菜,入口之后,三人连声叫好。几经打探,枝大爷用的是油辣卤工艺,区别于常见的水卤,并且在卤料中加入了几味中药,使得口味更为浓郁。

回到成都后,三人有了想法,“要打造一款口味和调性俱佳的卤菜”。如何还原枝大爷那手让人欲罢不能的卤味?三人花了近一年的时间摸索,在专业人士的指导下,改良传统油辣卤工艺,最终确定了以36味中草药为底的“老枝”卤料。

做美食产品,无外乎两条路径:其一是“一种食材多种味道”,比如猪肉,能煎炸烹炒出不同的口味,可以降低进货成本,也容易标准化;其二是“一种味道多种食材”,同样的佐料可以用于不同的食材,容易进行品类复制,创新门槛低。

显然,老枝花卤采取的是第二条路径,“老枝”卤料+“花样”菜品,用一味料底卤制多种食材。2013年2月,老枝花卤在成都玉洁巷开了第一家店,销售即食型卤菜,同时上线电商,销售保质期相对较长的真空包装型。

老枝花卤的打法是“空中轰炸+地面推进”,先靠电商在线上获得品牌知名度覆盖和顾客数据,为线下门店带来人气和流量,然后在门店2千米范围内进行外卖配送。这样一来,便形成了实体店+电商+外卖O2O的闭环模式。

2015年初,老枝花卤在成都发展到6家门店。彼时,O2O正迎来风口,各种“互联网+餐饮”项目蜂拥而至,黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等风头正劲,成为创投圈的宠儿。老枝花卤同样享受到这一波红利。高臻凭借一只鸭舌的试吃征服天使投资人朱拥华后,经朱引荐,见到了华谊兄弟总裁王中磊,王当场便确立了投资意向。2015年4月,老枝花卤获得王中磊、朱拥华以及小马蜂创投的千万级投资。

“搞定”王中磊,一大波明星也跟着成为了老枝花卤的忠实拥趸。2016年春节期间,王中磊准备了大批的卤菜包裹送给圈内好友。姚晨、陈楚生、何洁等明星在微博中纷纷晒出了老枝花卤包装,大赞“下酒菜有了!”

如果说,之前老枝花卤只是在成都小有名气,那么被投资人和明星“加持”之后,老枝花卤获得了更大范围的人气和势能。

3个80后把卤菜卖成了故事,开店15家年营收3000万……!

调戏法则

中国民间,从来不缺乏制造美食的能力,但是缺乏“吆喝”,这也导致许多地域风味小吃始终无法冲出“有品类,无品牌”的泥潭。相比之下,老枝花卤却玩出了花样,并在品牌打造过程中逐渐形成了一套“心法”。

法则一:塑造人设,把产品故事化

一开始,高臻便为老枝花卤自创Slogan(品牌口号):“小时候,姥爷院子里的下酒菜”。以此作为延伸,高臻把创业前偶遇枝大爷的桥段,设计成一套品牌故事体系:

——院子里的“老枝爷爷”做得一手好卤菜,是传统油卤工艺的代表,“小花妹妹”爱吃卤菜,潜心学习制作工艺并大胆创新。街坊邻居一起品尝,隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨……这些有趣的人物和场景搭建起了一副成都市井生活的原生态。

高臻为老枝花卤赋予了“人设”,不仅亲切感十足,还让品牌名字变得具象起来。更为重要的是,这套故事体系支撑起了老枝花卤的文化内涵,其营销和传播都围绕着这个体系来进行。比如,老枝花卤的线上客服叫“小花妹妹”,实体店营业时间也变成了“小花上班时间”,并以“老枝爷爷的卤味配方”名义,对36味配方食材进行公开。

法则二:兜售参与感,倒逼品类创新

在产品品类上,老枝花卤将选择权主动交给顾客,提出了“你想吃什么,我就卤什么”的思路。团队不定期向粉丝发布食材征集投票,用于开发新品,试吃达到较高评测满意度就会正式上市。

2013年12月,粉丝通过老枝花卤官方微博,反馈到卤羊肉的需求。第二天,高臻便组织团队进行讨论,并立马进行卤制试验,一周的时间,新西兰卤羊排就上市了。还有一次,有粉丝提出,“如果能卤制鲍鱼,一定高大上”,得到很多人附和。结果,经过老枝花卤团队开发,卤制的鲍鱼大受欢迎,一跃成为招牌菜品。

在这种新品开发模式下,老枝花卤的“奇葩”卤味越来越多,蛇肉、鲍鱼、鱿鱼、杏鲍菇、海折耳、小花螺等。目前,老枝花卤有近二十种菜品,并根据食材季节性保持上新节奏。

新品均有粉丝推荐和评测,可以让粉丝主动参与到产品甄选、开发和传播当中,有利于社群的形成和品牌的扩散。反过来,老枝花卤把粉丝需求转化为生产力,相比主要以猪牛鸡鸭鹅为食材的传统卤菜,通过C2B的方式,进行品类创新。

法则三:不卖口味,卖场景

老枝花卤的产品核心定位不仅是“下酒菜”,更是零食。“老枝爷爷”和“小花”分别对应了两类核心消费人群:买下酒菜的男性顾客和用于“解馋”的女性顾客。老枝花卤的线上产品会按照消费场景对顾客群体进行区分,并根据细分场景设置差异化的产品服务。

比如,办公室白领不好意思吃独食,因此送往写字楼的卤味通常是以“分享装”的方式呈现,满足办公室场景的分享需求;对于窝在家看电影、打游戏的宅男宅女,老枝花卤会赠送手机支架、防油手套、手机袋等贴心小礼物;而对于“出游达人”,老枝花卤则提供容积偏大的“踏青盒子”,便于外出聚餐。

老枝花卤还在各种细节方面下足了功夫:会员卡叫“姨妈卡”,顾名思义让你每月消费一次;名片叫“打鸡血呼叫卡”,印有各个实体店的联系方式;将牙签美其名曰“吃货一定要有仪式感”;礼盒包装绘上成都美食地图,用正楷印上收件人姓名,变成专属订制的零食储备箱。

另外,老枝花卤还把线下门店打造为“美食邮局”,引导消费者“一键下单”,把产品作为成都伴手礼,寄给外地的朋友。

这些煞费苦心的“小把戏”,招招戳中顾客的“嗨点”,打动其购买和分享。老枝花卤线上复购率达到25%,很大程度上源于这些“走心”的细节设置。

凭借这三大法则,老枝花卤不仅实现了与顾客的互动与连接,还建立了一个好吃与好玩兼备,年轻化并可以持续传播的品牌形象。

3个80后把卤菜卖成了故事,开店15家年营收3000万……!

从田忌赛马说起

有了品牌认知度,老枝花卤开始“小步快跑”,进行线下扩张。目前,老枝花卤在成都地区已布局了15家线下门店,加上电商收入,每个月营业流水近300万元。

复盘老枝花卤的阶段性成功,高臻给出的答案是 ——“田忌赛马”。

第一,从人才、资源和创业环境来说,生于成都的老枝花卤显然不如北京的一些互联网小吃项目。但老枝花卤做的是四川特色卤味,之前又很少有人对这类产品进行互联网运作,因此这种差异化使其在线上能够找到竞争的缝隙。

第二,老枝花卤从一开始就是线上与线下一起做。高臻的理由很简单,互联网是“先闻其声”,适合制造声音与势能,可以形成快速传播,做增量,但缺点是没有“根”,供应链成本高。反之,如果只做线下,门店的辐射范围有限,打造品牌会非常慢,也很难快速实现增量。因此高臻认为,对于熟食品牌,只有线上线下同时推进,才能互相补台,成为可持续的生意。目前,老枝花卤的线下门店和电商,各占总营收的60%与40%。

第三,老枝花卤眼中的竞争对手并不是其他卤味或者下饭菜,而是零食,做零食才会有增量。在高臻看来,下饭菜攻占的是消费者的餐桌,而零食攻占的是消费者的空闲时间,竞争维度更广。在这种产品思维下,老枝花卤与其他卤味相比,拓展了消费场景,而与零食相比,又为其提供了新鲜的内容。

第四,在创始人团队分工方面,高臻负责营销和品牌,任周负责财务和管理,王春负责产品。这样的搭配,不仅是人尽其才,更是特长和性格的互补。比如,高臻思维活跃,经常有一些天马行空的超前想法,每当团队有点冒进的时候,性格老成稳重的任周就会有意识地往回拉一下,达到一种平衡。

从某种角度而言,老枝花卤这种类似“田忌赛马”的思路和打法,在外部可以扬长避短,找到生存缝隙,在内部又能取长补短,实现对已有资源配置利用的最优化。

现阶段,老枝花卤已经完成了初期的产品打造和品牌创建工作,转为主攻供应链管理,供应链的成熟,才意味着品牌的成熟。

食品电商对供应链要求非常高,老枝花卤为此没有少交“学费”。据任周介绍,老枝花卤最初是小作坊模式,产量跟不上。之后升级为工厂模式,结果团队全部陷入生产流程,耗费了大量人力和成本。再之后,把产品交给食品厂代工,但口味和标准化差强人意。因此从2016年开始,老枝花卤又回到工厂模式自产。

“看上去回到了原点,实际上供应链变得更为成熟”,任周解释,之前的工厂模式1.0是按照餐饮标准生产。但老枝花卤是流通的食品,生产和输出都要按照食品标准来进行,因此要求更高。

目前,老枝花卤在线下的每个门店都实现了盈利,接下来将在线下深度布局成都市场。对于老枝花卤来说,保持自己的节奏,把产品和供应链做好最为重要,而不是动辄进行招商加盟,盲目扩张。按照任周的说法,“只有蹲下去,才能飞得更高”。